Техники продаж для тех, кто умеет считать

Часть I: Лоукостер

Идея фикс

Не зря говорят, что все придумано до нас и не стоит изобретать колесо. И формат лоукостера в отельном бизнесе существует достаточно давно. Я его подсмотрел в Германии и подумал, почему бы нечто подобное не реализовать дома?

Поначалу мою мысль, которую я, кстати, вынашивал достаточно долго, поддержал только управляющий партнер УК «Альянс Отель Менеджмент» Вадим Прасов. Другие отнеслись весьма скептически. Но несмотря ни на что, я рискнул и попробовал реализовать данную концепцию. Конечно, подстраховался, закрыв под нее только один этаж своего отеля, причем в низкий сезон. Под этот формат из 22 номеров отдал пять.

Суть формата

Если коротко, то основной смысл всей затеи — снизить затраты, параллельно повысив доходность на номер, при сохранении качества сервиса.

Как уменьшить косты? Мы, например, не заправляем постели перед заездом гостей. Чистое постельное белье просто лежит в шкафу. Таким образом, максимально снижается себестоимость номера. Ведь для его обслуживания не привлекаются даже горничные. Еще один существенный плюс: генеральная уборка занимает не сорок минут, после того, как гость выехал из номера, а всего десять минут.

Доходная часть

Такая схема позволяет зарабатывать больше, поскольку по минимальной стоимости гость получает только кровать и комплект белья. Все остальное — халаты, полотенца, wi-fi, утюг, право пользования сейфом, вешалки и т. д. — продается отдельно, за дополнительную плату. Согласно официально утвержденному прайс-листу. Причем все услуги кратны 50.

И самое интересное, что эти номера могут продаваться три раза в день, что позволяло зарабатывать на них трижды по 1050 рублей (по заявленному тарифу) то есть 3150 рублей. Притом, что номер бронируется на сутки и ни о какой почасовой аренде речь не идет.

Кроме того, как показала практика, гость не просто оплачивает проживание. Он еще и докупает те самые опциональные услуги, в результате добавляя к стоимости номера еще 47% без учета солярия. Ведь те же тапочки, шампунь и т. д. уже давно оплачены и списаны. По сути, продавая их отдельно, мы еще и зарабатываем. Судите сами: если гость заезжает на сутки, ему полотенце может и не понадобиться. А вот когда речь о проживании в течение нескольких дней, история другая.

Неочевидные плюсы

Выгоден ли лоукостер? Да! В результате выросла конверсия всего отеля. Повторюсь: когда я первым в стране в Forward Aparthotel внедрил данную систему, то услышал немало критики в свой адрес. Более того, поначалу стали падать рейтинги на ОТА. Но мы перетерпели непростые времена. И в итоге позже получили немало положительных отзывов. Ведь гости в результате имели все, что необходимо: обособленное безопасное проживание при сохранении уровня сервиса. И, как позже выяснилось, многие ждали именно такого предложения, но его не было на рынке.

Кстати, довольно быстро стало понятно: ни сегментация, ни портрет гостя для нашего отеля в целом не поменялись.

Имидж отеля

Не скрою: первое время случались конфликты с приезжавшими гостями, прежде всего, потому, что они не читали информацию на нашем сайте о том, что такое лоукостер. Правда, мы достаточно быстро нашли способ: сотрудники, когда приходило бронирование этих номеров, стали сразу звонить и объяснять гостям, какой именно номер они забронировали.

Да, я порой слышу претензии в свой адрес: у вас отель «4 звезды», а значит, в номере должен быть тот же телефон. На самом деле ни в одном официальном документе это не прописано. По крайней мере, нигде не говорится, должен ли гость получать ту или иную услугу за деньги или ее предоставление включено в стоимость проживания. У меня есть все, что я должен предоставить гостю по требованию, но вот на каких условиях я это сделаю — уже другой вопрос.

В то же время могу сказать: у нас жили и командировочные, и лыжники, и юристы. Жили от одного дня до недели. Скажу больше: эти же люди уже бронируют номера на лето, уже на других условиях, поскольку видели, что собой представляет отель в целом.

И еще одна немаловажная деталь: любому гостю мы предоставляем выбор: не устраивают условия лоукостера? Не вопрос! Поднимитесь на этаж или два выше в нашем же отеле. Заплатите в три раза дороже и получите то, что нужно, как услугу, включенную в стоимость номера.

Реалии рынка

Почему по такому пути мало кто в России решается пойти? На мой взгляд, наши отельеры порой просто не умеют считать затраты. Предлагая свои номера с огромной скидкой, они, по сути, работают себе в убыток.

Другое объяснение, возможно, в том, что они боятся всего нового и неизвестного.

Конечно, можно просто сидеть и читать книгу заклинаний в надежде на перемены к лучшему, а можно шевелиться и начать что-то делать, не ожидая, как говорится, милости от природы. Лично я предпочитаю второй вариант. Тем более убежден: модель лоукостера очень хорошо работает, по крайней мере, в низкий сезон.

Часть II: Номер, определяемый при заезде

— Сама идея не нова. Она достаточно давно и успешно реализована в Европе, в той же Германии, откуда собственно я ее и привез. Да и популярные во всем мире ОТА предлагают такой инструмент продаж, существующий в разных исполнениях. Гость может, например, забронировать отель в интересующем его городе, не зная точно при этом, где именно будет жить. За подобное «неудобство» ему дается скидка порядка 40%. Да, человек заранее сообщает все необходимые критерии подбора. Оплачивает бронирование в отеле. И только после этого система предоставляет ему наиболее подходящий вариант. Не каждый отель на такой шаг пойдет. Однако подобный механизм работает, и успешно. Я реализовал его у себя в Forward Aparthotel, с той лишь разницей, что у меня гости по аналогичной схеме бронируют номер.

Каким образом? Если говорить о технической стороне вопроса, то компания Libra Hospitality установила нам систему управления Logus HMS, а в ней есть «Номер, определяемый при заезде». Зайдя на наш сайт, потенциальный гость через модуль бронирования выбирает размещение на определенные даты по определенной цене, которая на 10% ниже стоимости стандарта.

Что дает данный подход? Возможность оптимизировать использование номерного фонда отеля, чтобы он не простаивал, а если говорить проще, то закрыть дыры, если таковые появляются.

Я систему применяю уже год. В ее эффективности убедился прошлым летом, в высокий сезон. Сейчас сделал перерыв, не стал включать «номер, определяемый при заезде», но исключительно по объективным причинам: на крыше шла стройка, а потому загрузку искусственно снизили, чтобы обеспечить всем гостям комфортное проживание. Ведь 80%-ная заполняемость оставляет пространство для маневра и переселения гостей, если в нем есть необходимость.

Однако опыт применения системы в прошлом году показал: «виртуальный номер» — инструмент, благодаря которому, в частности, удается обеспечить 100%-ную загрузку отеля.

Однако при его наличии важно четко отслеживать текущую ситуацию с номерным фондом: если по факту, даже с учетом возможных переездов, тебе нечего предложить гостям, виртуальный номер нужно снять с продажи.

Причем того, что называется овербукинг, у нас не бывает, все номера предоплачены. Заранее видим картину в целом, прекрасно представляя, где гость будет жить и куда его в случае необходимости сможем переселить.

Ведь если номер простаивает, это означает, что я должен компенсировать потери. Так уж лучше пусть он продастся.

Не раскрою страшную тайну, если скажу, что по сути себестоимость студии, стандарта или люкса одна и та же. По крайней мере затратная часть постоянная.

Более того, если при заезде человек вместо забронированного стандарта получает люкс, у него возникает масса положительных эмоций, увеличивается степень его лояльности к отелю, который, плюс ко всему, получит дополнительную рекламу, поскольку гость обязательно расскажет родным, близким и знакомым, какой приятный сюрприз ему преподнесли и насколько он везучий.

Что касается переезда в процессе проживания, то, во‑первых, он происходит с ведома гостя. Причем о возможности возникновения такой ситуации он предупреждается заранее, еще до бронирования номера. Во‑вторых, любые подобные перемещения осуществляются силами сотрудников отеля. И, в‑третьих, данные обстоятельства — неотъемлемое условие бронирования по низкому тарифу.

Что виртуальный номер дает отелю? Прежде всего, удается достичь максимальной загрузки и сбалансированной заполняемости. При этом отсутствуют финансовые потери, неминуемо возникающие при простое номера.

Что касается затрат, то это лицензия на дополнительный номер в PMS (в нашем случае 2,5 тысячи рублей). Кстати, он успешно продается и через все ОТА, с которыми мы работаем.

В результате применения этого инструмента я решил вопрос с простаивающими в высокий сезон номерами. Ведь люди живут у нас по десять дней или две недели и всегда есть так называемые окна по два-три-четыре дня, что неизбежно. Виртуальный номер позволил их закрыть.

Подходит ли он для средств размещения любой концепции и формата? Думаю, да. Только надо чтобы отельеры понимали, как работать с этой системой, дабы не случился, например, овербукинг. Как минимум, необходимы PMS и Chanel Manager. И, конечно, важно в режиме реального времени контролировать ситуацию с номерным фондом. К сожалению, техника пока этого сделать не может. Поэтому в службе бронирования должны работать умные, внимательные сотрудники, тогда система становится по-настоящему эффективной и по меньшей мере сокращает потери отеля, повышая его доход. В нашем случае он вырос на 15–20% по итогам года.

Записал Алексей Журавлев