Светлана Маркова. Секреты эффективных коммуникаций с гостем

Эта программа подразумевает решение нескольких стратегически важных вопросов: какие каналы продвижения выбрать и как привести потенциального клиента в отель; как заставить случайного гостя совершить повторную покупку и наконец, как превратить его в лояльного клиента, обеспечивающего отелю стабильный и прогнозируемый доход.

В этом материале речь пойдет об опыте организации коммуникации с гостем в нашем гостиничном комплексе «Пушкарская слобода». Гостиница, открытая в 2005 году, расположена в Суздале на берегу реки Каменка. Комплекс включает 159 номеров, в том числе бизнес-класса и категории люкс, 4 ресторана, 4 конференц-зала с максимальной вместимостью 250 человек, спа-салон. Комплекс сертифицирован на 4 звезды. Это несетевой отель: у нас нет векового опыта брендовых отелей и многие вещи мы постигаем методом проб и ошибок.

Для начала разберемся, какие группы гостей принимает наш отель. Мы выделяем три категории: MICE-туристов, индивидуальных гостей и туристические группы. Обязательная, но самая неперспективная аудитория – туристические группы. Нужно понимать, что заработать на туристах столько, сколько мы хотим, нереально. Основной целью наших усилий по построению эффективных коммуникаций должны быть представители двух других групп. MICE или бизнес-туристы в нашем случае – это не командированные, а те, кто приезжает для участия в крупных деловых и event-мероприятиях, проходящих на территории нашего отеля. Эта группа тесно взаимосвязана с индивидуальными туристами. Топ-менеджеры компаний из Москвы и других городов часто приезжают к нам в первый раз, чтобы отдохнуть семьей, а в дальнейшем уже заказывают деловые мероприятия. Они нередко делятся, что не ожидали в Суздале найти качественные конференц-залы, рестораны, подобный номерной фонд. Многие считают, что в Суздале есть только отели низкого уровня, где туалет приходится искать на улице. Бывает и наоборот: человек впервые приезжает на Совет директоров, берет отель на заметку и в дальнейшем использует его для семейного отдыха. Я бы хотела подробнее остановится на категории индивидуалов. Мы понимаем, что самым сложным и ответственным является правильное построение коммуникаций именно с этим гостем.

Первая покупка: выбираем каналы продвижения

Начнем с первичной покупки. Как побудить человека приехать в отель. Для себя мы выделили несколько эффективных методов продвижения. На первом месте – контекстная реклама в Интернете. Наша практика показывает, что сегодня это самый действенный способ донести информацию до гостя. В настоящее время мы делаем упор на поисковые системы Яндекс и Гугл. Мы ежемесячно корректируем поисковые запросы, рекламные объявления и места размещения. Это позволяет добиваться довольно высокого CTR (показатель кликабельности, измеряемый как отношение числа кликов к числу показов баннера или рекламного объявления) – около 8%.

Второй способ продвижения – это промо-туры. Мы проводим большое количество промо-туров для руководителей туристических агентств и постоянных клиентов туроператоров. Не так давно делали компанейский промо-тур для блоггеров, пишущих о туризме. Мы постарались показать им работу отеля изнутри: например, как правильно убирается номер, каковы стандарты. Люди были удивлены, что это настолько сложный процесс и в нем столько нюансов. По результатам тура мы получили очень хорошие отзывы.

Следующий способ продвижения – это промо-акции в местах продаж: чтобы привлечь внимание туристов к возможностям отдыха в нашем городе, непосредственно в офисах турагентств мы размещаем pos-материалы, приглашающие посетить Суздаль, и это неплохо работает.

Новым для нас способом продвижения отеля является кросс-маркетинг в партнерстве с Интернет-магазинами. Покупатель заказывает через Интернет тот или иной товар. Вместе с заказом он получает специально разработанный нами купон на 500 руб., который он может потратить на территории гостиничного комплекса. Сейчас мы тестируем этот проект во Владимире. Если результат будет положительным, попробуем то же самое применить в Москве, на которую мы ориентированы на 90%. Кстати, туристы из Владимира зачастую приезжают в Суздаль без ночевки, но охотно пользуются услугами наших ресторанов и спа.

Еще один канал продвижения отелей, о котором сейчас много говорят, - это социальные сети. Считается, что все должны там присутствовать. Продвижение в соцсетях – своего рода тренд, но нужно понимать, что в социальных сетях денег нет, и спровоцировать первичную покупку через соцсети трудно. Это подтверждают результаты многих рекламных кампаний. Например, в прошлом году Pepsi-Cola вложила 70% рекламного бюджета в социальные сети. В свою очередь, Coca-Cola выбрала классические методы рекламы – телевидение, наружную рекламу. В результате Pepsi-Cola потеряла 17% рынка, а Coca-Cola осталась на первых позициях. Пользовали соцсетей приходят туда для общения и не настроены на восприятие информации о товарах. Если в данный момент человек не ищет место для отдыха, вы вряд ли донесете до него свою информацию.

Повторная покупка: повышаем лояльностm

Как побудить гостя совершить повторную покупку. Основой программы лояльности в нашем случае является система дисконтных карт. При втором посещении отеля человек получает почетную карту гостя, которая дает 10%-ную скидку на проживание и другие услуги отеля. Когда на счете гостя накапливается 50 тыс. руб., ему вручается Золотая карта, подразумевающая 20%-ную скидку. Сумма расходов в 300 тыс. руб., дает право пользования картой Золотой картой VIP, а это уже 50%-ная скидка на проживание, спа-услуги и 10%-ная – на услуги ресторанов. Эта система лояльности была внедрена несколько лет назад. На мой взгляд, она весьма несовершенная и даже спорная, но пока работаем с тем, что есть.

Создаем клуб постоянных гостей

Когда я начала работать в компании, поняла, что со своими гостями мы практически не общаемся, хотя многие из них нацелены на это. При этом люди не хотят писать отзывы на сайт гостиницы или направлять его нам по электронной почте. Зачастую они настроены поговорить. Тогда мы задумали «Клуб любителей Пушкарки» (именно так в обиходе называли отель). Основная цель клуба – поддержание эмоциональной связи с гостем. Список участников клуба мы сформировали из тех клиентов, которые были у нас более 5 раз. Оказалось, что таких немало. Общение осуществлется как по электронной почте, так и по телефону. Я начала с того, что на каждое 10-е посещение наших постоянных гостей стала писать им именные письма, которые ожидали их в заказанных номерах. Это обязательно какие-то теплые сердечные слова в том же стиле, что мы пишем близким и любимым людям. Финансовых затрат – ноль, эффект огромный. Все письма сохраняются в единой базе: это необходимо, чтобы следующее письмо конкретному гостю не повторяло предыдущее.

Как еще мы поддерживаем лояльность гостей. На 15-е и 20-е посещение люди получают именные сертификаты: например, на посещение русской бани или 50%-ную скидку на следующий визит (тем, у кого нет карты лояльности). Кроме того, мы дарим постоянным клиентам небольшие подарки, поздравляем их с днями рождения и другими праздниками. Часто я звоню гостю лично, что всегда вызывает позитивную реакцию.

Насколько работа по установлению личного контакта с гостем успешна, говорит наша статистика. Например, из 320 человек, встретивших 2010-й год в нашем отеле 67 (20%) приехали к нам год спустя. Высшей оценкой нашей работы по общению с гостями я считаю письмо от одного из наших постоянных клиентов с заявкой на встречу очередного Нового года в отеле. Это письмо было подписано: «Александр Васильевич и моя семья: жена, дочь, сын и, конечно, всеми любимый лабрадор Чейз». Чейз, как и его хозяева, обязательно получит на Новый год индивидуальный подарок от отеля. Мы уже изучаем сахарные косточки в зоомагазинах. Этот эмоциональный момент в общении очень важен. Гость не должен ощущать, что он имеет дело с какой-то безличной системой, называемой отелем. Нам очень важно построить отношения таким образом, чтобы гость, если он остался чем-то недоволен, поделился этим с нами. Гораздо хуже, если он оставит претензии при себе и никогда больше не вернется в отель.

Работа с отзывами

Чтобы иметь обратную реакцию, важно анализировать отзывы, которые аккумулируются из нескольких источников: анкет в номерах, Книги отзывов и предложений отеля, Интернета, а также при личном общении с гостем. Интересный опыт связан с отзывами в Интернете. В какой-то момент я начала их комментировать. Если человек остался доволен отдыхом, я благодарила. Если отзыв носил негативный характер, я уточняла, когда он был и что именно ему не понравилось. И эта тема не пошла. К гостю, который написал негативный комментарий, присоединялись еще 20 человек, которые начинали кидать в меня камни. К моему великому удивлению, люди, пишущие отзывы в Интернете, оказались не готовы принимать мои извинения. Тогда я изменила тактику работы с отзывами. Теперь недовольному гостю я предлагаю оставить свою электронную почту или номер телефона и общаюсь с ним напрямую. Если человек не оставляет контактные данные, я не извиняюсь перед ним через Интернет.

Что дает работа с отзывами. Бывают случаи, когда она помогает прояснить ситуацию и кардинально изменить мнение гостя об отеле. Например, один из наших клиентов оставил отзыв, что он серьезно отравился в ресторане отеля. Я была шокирована этим прецедентом и связалась с ним, чтобы выяснить все детали. Оказалось, что после обеда в составе туристической группы он с коллегой отправился на торговую площадь и выпил там некачественной медовухи. Подтверждением этой версии стало то, что никто более из группы не испытывал недомогания. Для меня было очень важно разобраться, чтобы гость сам понял, что он заблуждался в своем предположении.

В материале приведены лишь некоторые способы построения эффективных коммуникаций с гостем. Естественно, мы не претендуем на полноту. Мы изучаем успешный опыт других отелей, пробуем новые методы и то, что дает положительный результат, внедряем в свою практику.

По материалам конференции «Управление гостиничной недвижимостью: эффективные практики» компании AHConferences