Сезон в Крыму: ожидания и реальность

Наблюдение извне

— В управляющей компании UPRO GROUP, которую я представляю, централизованы функции продаж, бронирования и маркетинга. Наши офисы работают в Москве, Петербурге и Евпатории. До сентября 2017 года я возглавляла продажи управляющей компании, поэтому пульс рынка курортных отелей, его динамику 2017 года и тренды прочувствовала не только в высоком летнем сезоне, но и в низком сезоне в переходе с 2016 по 2017 год на собственном опыте.

Теперь, уже в качестве генерального менеджера Ribera Resort & Spa, вижу изнутри, что такое низкий сезон в крымском отеле.

Могу сказать, что у нас есть уникальный опыт работы на рынке учебно-тренировочных сборов спортивных команд российского масштаба в рамках Центра спорта «Эволюция», принимающего более 1500 спортсменов одновременно. Здесь мы достигли потолка продаж высокого сезона в 2016 году, и задача на 2017 год была работать с продуктом и наращивать ADR и ценность. Но в отличие от 2016‑го рынок поменял траекторию кардинальным образом, открылась Болгария, которая на фоне депрессивного для нее 2016 года стала безжалостно демпинговать, в феврале упал евро, и спортивные команды развернулись в сторону Европы. Нам пришлось корректировать стратегию продаж, пробовать новые рынки, работать с тендерами, смягчать условия работы с операторами, работать с программой лояльности в прямых продажах, работать с диджитал-стратегией.

На рынке курортных отелей в Крыму ранние продажи стартовали в ноябре 2016 года. Поставив себе достаточно серьезные цели на 2016 год, мы превзошли собственные ожидания, перевыполнив план примерно на 20%. Надо сказать, в 2016 году туристический рынок Крыма рос невероятными темпами. В наших отелях стоял овербукинг. А для данного сегмента это большие риски, потому что гости задолго до приезда тщательно выбирают место для отдыха и не готовы переселяться в другой отель. Вовлеченность в покупку в курортных отелях очень высокая.

После головокружительного успеха 2016 года многие крымские отельеры решили, что можно еще прибавить 20% к стоимости размещения, чтобы расти за счет ADR. А в марте 2017 года открылась Турция, стали доступны европейские курорты, при этом цены на авиаперелеты в Крым стремительно росли. В результате в марте встали и продажи курортных отелей, которые усугубили всем известные события с «ВИМ-Авиа». Понимая ситуацию изнутри, туроператоры, которые являются одним из основных каналов продаж курортов, отказывались от жестких блоков. Специфика нашего опыта была в том, что Ribera Resort & Spa — это новый отель, который вошел в низкий сезон 2016–2017 годов в формате soft opening и был официально открыт в мае 2017‑го. Статистики предыдущего периода не было по определению, и прогнозы можно было строить только на детальном анализе текущих продаж и гипотез, на которые мы опирались при бюджетировании. Конкуренция Крыма с турецкими курортами отрезвила ожидания рынка. Обмен актуальной и реальной статистикой в среде крымских коллег, как принято в Петербурге и Москве, настроить пока не удалось. Поэтому мы сделали ставку на наши крепкие партнерские отношения с крупнейшими туроператорами страны, настроили работу с IDS-каналами, активно продвигали сайт, работали с сервисной политикой и продуктом, с сервисом на этапе продаж и бронирования.

Реализовывая проекты, мы уделяем серьезное внимание их позиционированию. Для нас важно, чтобы те коммуникации, которые мы отправляем гостю в момент первого контакта, в момент, когда он выбирает свой отдых, совпадали с ощущениями и впечатлением от отеля в момент пребывания в отеле. Чтобы коммуникации работали в рациональном и в эмоциональном плане. Чтобы гость поверил в бренд, в продукт и мечтал вернуться и доверить нам свой отдых.

В целом по сравнению с 2016 годом и в связи с усложняющемся рынком качество сервиса в Крыму постепенно, медленно и стабильно растет. Растет уровень профессионализма персонала.

Если говорить о цифровых показателях, согласно официальной статистике, рынок упал на 5%. По моим подсчетам это 20% как минимум.

Мы видим огромный потенциал в рынке оздоровления. По прогнозам экспертов в ближайшие два года этот рынок получит новый виток развития. Тренды здорового образа жизни и отсутствия времени для того, чтобы болеть, будут перевешивать отдых в сторону оздоровления. Полагаю, будет развиваться санаторно-курортное направление, расти рынок медицинских центров, курортных клиник. Тем более отдых в традиционном варианте многим поднадоел. А приехать в Крым и восстановиться за короткое время — другое дело. Поэтому в низкий сезон мы приравниваем пакеты с отдыхом к пакетам с медицинскими услугами, чтобы гость видел эту ценность и инвестировал в собственное здоровье.

Что делать?

Думаю, Крыму, нужно работать над продуктом. Здесь пока акцент делается на создание инфраструктуры базовых процессов. А вот как ее максимально показать гостю, объединить в интересный, эмоциональный продукт, сформировать привлекательные пакетные предложения, в котором ценность будет превалировать над ценой, мало кто задумывается. Так что в этом смысле поле непаханое. Между тем, у Крыма много конкурентных преимуществ и возможностей: это и само чистейшее море, и пологие песчаные пляжи (в западной части полуострова), и правильная экология, и вкуснейшие продукты, и уникальный природный ресурс.

Конечно, нужно совершенствовать маркетинг, правильно определяться с позиционированием на рынке. Важно придерживаться правила: ты — не то, что сообщаешь о себе в рекламе, а то, что говорят о тебе твои гости. Именно они улучшают продукт.

Если каждый отель в Крыму найдет собственное уникальное преимущество и будет активно его продвигать, то в сочетании с грамотным позиционированием это обязательно даст свои плоды.

Немаловажен знаниевый и командный потенциал отеля. Наша задача — выстроить систему управления знаниями и создать сильные команды внутри наших проектов, которые смогут наращивать репутацию, рентабельность и количество лояльных гостей.

Записал Алексей Журавлев