Чего хочет ваш гость?

Портрет современного клиента отеля на основе парадоксов потребительских запросов

Вице-президент по развитию и операционной деятельности IHG в России и странах СНГ Арон Либинсон рассказывает о том, чего хочет сегодняшний бескомпромиссный гость и на что следует обратить внимание международным гостиничным брендам в работе с ним.

[img2]

Клиентов сегодняшнего дня точнее всего определить как бескомпромиссных — такие гости не готовы жертвовать одним за счет другого и от бренда ждут предложения, которое полностью удовлетворило бы все их потребности. Их требования не просто высокие, но, зачастую, и противоречивые, парадоксальные. В этом году нам удалось определить четыре основных парадокса, без знания о которых у гостиничных брендов не будет четкого понимания, для кого они развивают свой бизнес.

Первый из них носит условное название парадокс отстраненной социальности и заключается в том, что потребитель сегодня одновременно стремится быть частью социума, поддерживать с людьми и брендами связь, но при этом сильно нуждается в возможности сохранить личное пространство и оградить себя от лишней информации. В условиях растущей диджитализации и почти непрекращающегося информационного воздействия сделать это не так просто. При высоком уровне «информационного шума» длительность концентрации внимания человека значительно сократилась, а это значит, что у бренда меньше времени на то, чтобы наладить с ним связь, привлечь его внимание к чему-то действительно ценному.

[img3]

Второе противоречие в запросах современного потребителя получило название парадокс изобильной эксклюзивности. В двух словах его можно объяснить так: потребитель хочет, чтобы роскошь была лимитирована, но при этом доступна многим. Но здесь стоит отметить, что и само понимание роскоши значительно поменялось за последние годы. Как показывают наши исследования, более молодое поколение воспринимает роскошь как те продукты и услуги, которые помогают им подчеркивать их индивидуальность, при этом такие продукты и сервисы не обязательно должны быть очень дорогими или редкими. При этом роскошь — не обязательно то, чем надо владеть. Желания более высокого комфорта или эксклюзивного сервиса легко удовлетворяются возможностью получить их на время: снять роскошные апартаменты можно на выходные, их не обязательно покупать.

Важно отметить, что под роскошью люди теперь понимают и совсем нематериальные вещи: наличие свободного времени, возможность обеспечить защиту частной жизни, помогать и отдавать другим людям. И здесь как раз важно отреагировать брендам: если они знают о таких потребностях клиента и помогают ему их удовлетворить, они значительным образом могут повысить свои шансы стать для гостя проводником той эксклюзивности, которая так его привлекает.

Следующий парадокс связан с желанием совершенствовать личное и общественное. Парадоксальность тут в том, что потребитель сегодня хочет быть полностью удовлетворенным, при этом желая оставаться или казаться бескорыстным. Стремление к личному самосовершенствованию появляется у клиента одновременно с желанием положительных изменений в общественной сфере. Именно поэтому взаимодействие потребителя с брендами, которые проводят благотворительные акции, дает ему чувство собственной причастности к хорошему делу, то есть личную удовлетворенность, и к тому же показывает его небезразличие к проблемам общества.

[img4]

Такой парадокс проявляется и на корпоративном уровне среди сотрудников компаний. Практика показывает, что желание конкретного работника быть лучше и счастливее может значительно соотноситься с деятельностью компании в области социальной ответственности. Понимание, что компания проводит благотворительные и социальные проекты, часто сильно влияет на самоощущение сотрудника, который видит в этой деятельности и свое участие, а оттого выше ценит такие начинания и даже может испытывать чувство гордости. Мы знаем о таком эффекте из опыта IHG Foundation, в работе которого участвуют наши собственные сотрудники, которые включаются в локальные проекты по защите окружающей среды или поддержке местных сообществ. Для многих это возможность провести работу над собой и в какой-то степени самосовершенствоваться, при этом действительно оказывая важную помощь другим.




Теперь последний из парадоксов, о котором стоит знать международным гостиничным брендам: гость хочет, чтобы все его запросы выполнялись точно и без необходимости постоянного контроля за выполнением его желаний. Такие запросы «сделайте для меня по-моему» могут выражаться в разных формах, об одной из которых мы говорили уже в 2013 году, когда писали о феномене «Невидимых путешественников» (invisible travellers). Такие путешественники заказывают билеты и бронируют гостиницы онлайн, проходят на посадку с распечатанными дома посадочными талонами, заказывают ужин и такси через приложения. Технологии помогают таким клиентам совершать массу транзакций и путешествовать по миру почти без необходимости когда-либо звонить персоналу по телефону или говорить с ним на стойке регистрации. Это их личные предпочтения, и технологические разработки здорово помогают им в том, чтобы их путешествия проходили именно так, как они того хотят, а добиться этого можно максимально просто и быстро.

[img5]

Появление таких парадоксальных запросов — сигнал о том, что сегодняшний гость сильно отличается от гостя, к которому привыкли многие компании в сфере гостеприимства. Чтобы гостиничные бренды максимально эффективно подошли к работе с подобными запросами, им необходимо взаимодействовать с каждым клиентом на индивидуальном уровне, но ровно в той мере, в которой к этому готов клиент. Технологии сегодня дают массу возможностей для этого: и для изучения потребителя и его предпочтений, и для контакта с ним, и для формирования индивидуально подобранного предложения. Но самое главное заключается в том, что с такими темпами развития технологий парадоксы будут меняться очень быстро, поэтому важно, чтобы гостиничные компании видели в них не препятствия, а возможности для собственного роста и перехода на новые уровни качества в сфере гостеприимства.