Ароматизируй это: аромамаркетинг на службе отеля

Не успел мир на излете XX века усвоить концепт экономики впечатлений, как вслед буйно заколосился сенситивный маркетинг. Его апологеты в лице Мартина Линдстрома и других сторонников добавления чувственности во взаимоотношения бренда и потребителя поставили вопрос ребром: сможет ли аудитория распознать бренд по каждому из пяти каналов? И присутствует ли бренд в тех каналах, которые являются ведущими?



О НОС, ТЫ МИР!



Как доказали исследования, маркетологи долгое время совершенно незаслуженно обходили вниманием обоняние. Хотя интуитивно проводили эксперименты еще до появления термина. Например, четверть века назад каминг-аут в отношении влияния на поведение потребителя посредством запахов совершили Singapure Airlines. Они же отрапортовали об исключительно позитивных результатах своего эксперимента. Кажется, многие отельные маркетологи в тот момент усмехнулись: десятилетия мы интуитивно украшали лобби живыми цветами.



Вопрос был и остается в том, как превратить инсайты в управляемые техники.



ЗАПАХ ДЕНЕГ



Результаты исследований нейробиологов разбили много стереотипов. Например, поговорка «Лучше один раз увидеть» оказалась в корне неверной. Выяснилось, что зрение – лишь третий по значимости канал восприятия (после слуха и обоняния). И есть ли смысл 99,9% маркетингового бюджета тратить, организуя пиршество исключительно для глаз? Особенно в случае отельного бизнеса, где на маркетинг не всегда выделяются даже пресловутые «три процента от выручки».



Затраты на аромамаркетинг отеля строго индивидуальны и зависят от многих переменных (оборудование, пространственные объемы, поставщики), поэтому привести расчет затруднительно. Кстати, не стоит включать сюда поглотители запаха – это аромаклининг, инструмент для ликвидации форс-мажора на отельной кухне с плохой вентиляцией.



В среднем на поддержание уже выстроенной системы аромамаркетинга можно закладывать около 50 тыс. в год. Результат того стоит – весь год льется вода на мельницу долгосрочной клиентской лояльности (что, как известно, дешевле «холодного» привлечения).



НЕОБХОДИМО И ДОСТАТОЧНО



В результате исследований было установлено: запахи не имеют национальной специфики восприятия. Корица нравится всем. Также ученые выяснили, что есть «нации-нюхачи»: у их представителей обоняние генетически является ведущим каналом восприятия (например, китайцы).



Интернациональность запахов дает отельным маркетологам пространство для маневра: нет явной опасности попасть впросак. Но если в зонах краткосрочного пребывания (ритейл) неправильная ароматизация помещения может обернуться разве что отсутствием ожидаемого эффекта или голосованием ногами (оттоком посетителей), то цена ошибки в отеле гораздо выше. Продолжительный контакт с гостем обязывает быть предельно деликатными с любыми видами маркетингового воздействия и учитывать возможные риски. В их числе – аллергия, индивидуальная непереносимость запаха и другие.



Тестинг внедрения любого аромата прост и сложен одновременно. В итальянском Domina St. Petersburg эксклюзивная линейка ароматов была сформирована после длительного подготовительного периода.



Практика показала, что зоной максимального эксперимента с обонятельными рецепторами может быть лобби. Это место обитания signature scent – фирменного, возможно, даже созданного специально для вашего бренда аромата. Вместе с тем самое проходное, динамичное пространство отеля можно переодевать в сезонные флюиды, менять насыщенность и частоту распыления в разное время суток.



Зона спа тоже позволяет быть довольно свободной в выборе ароматов и их изменении, хотя правило в первом и втором случаях одинаково – должно пахнуть приятно, но неочевидно узнаваемо.



Легко атрибутируемый аромат (например, печенья с шоколадной крошкой) – удел дополнительной ароматизации ресторана или бара. Но и здесь важно рационально подходить к предлагаемым поставщикам опциям. Очевидно, что в ресторане fine dining аромат будет отвлекать от главного – гастрономических курсов, тогда как в баре аромат капучино может и должен разжечь аппетит.



Чем выше, тем тоньше и сложнее становятся композиции. На этажах, в зонах, непосредственно примыкающих к номерам, аромат оправдан, когда он вообще не осознается гостем как отдельная опция. Запах гармонично дополняет впечатление от интерьера, является частью дизайн-концепта. В отелях со сложным, многосоставным дизайн-кодом (петербургская Domina) аромат транслирует месседж дизайнера. Например, на этаже «Природа» небесно-графитовый колорит подчеркивает аромакомпозиция с участием бамбука, листьев плюща и эстрагона, которую подбирал сам дизайнер.



Номер – сугубо приватное пространство, нейтральное по отношению к любым ароматам. Исключение – аромабукеты в туалетной комнате.



ПАРТИТУРА АРОМАТОВ



Сегодня обоняние отыграло позиции в сознании маркетологов, став предметом их пристального интереса. Исследования The Sense of Smell Institute доказали, что 75% людей может вспомнить запах через год, тогда как изображение – только половина. Окончательно укрепило статус аромамаркетинга открытие, что ответственная за восприятие запахов зона мозга теснее всего связана с лимбической системой. Той самой, которая отвечает за память и эмоции. То есть в свернутом виде запах связан с целой гаммой ассоциаций, которые он способен моментально вытащить из подсознания, влияя на будто бы сознательное потребление. Поэтому отельеры, инвестировавшие в создание фирменного аромата (как правило, это сети и бутик-отели высокого сегмента), продлевают обонятельное знакомство гостя с брендом. Свечи, ароматические масла, косметические линии ухода за телом – вариантов упаковки и транспортировки аромата не так мало. Например, все перечисленное востребовано гостями Hassler Roma из коллекции Leading Hotels. Венчающий Испанскую лестницу отель пахнет жасмином, туберозой, амброй, ванилью и другими составляющими аромата Amovero, созданного парфюмером Лоренцо Данте Ферро в содружестве c президентом отеля Роберто Э. Виртом. Для раскинувшегося на тосканских холмах Villa La Massa аромат подбирали специалисты одной из старейших аптек мира – легендарной Farmaceutica di Santa Maria Novella. В сердце флорентийского аромата – ирис, символ столицы региона.



Простота запуска аромамаркетинга в отеле (один клик – и вас накроет лавиной предложений ароматизации любых объемов под ключ) обманчива. Несмотря на то что большинство поставщиков любезно оставляют за заказчиком ответ на один вопрос: «Чем ароматизировать?» – право решать, что и при помощи каких устройств ароматизировать в отеле, рекомендуется оставить за собой. Решение Domina – комбинаторика не только ароматов – сенсорных маркеров, но и устройств. Аромабукет, паровой диффузор, кассетный распылитель – выбор определяет специфика конкретного помещения в конкретном отеле. Мыслим рационально: например, в мокрой зоне отсутствие регулирования насыщенности запаха не критично, а вот для этажей это важная тема. Узкое место – поиск решения для равномерного распыления (у источника запаха всегда пахнет ярче, а ведь естественность требует равномерности). Системы встройки аромаустройств в общую вентиляцию отеля не подходят по указанным выше причинам.



Майкл Портер в самом начале «Конкурентной стратегии» использует понятие неосязаемых активов. Аромамаркетинг – нематериальный актив в квадрате. Он якорит в подсознании потребителя облако ассоциаций, которые и делают торговую марку брендом. Сконструированное гармонией запахов впечатление, образ отеля принесут бонусы всем его подразделениям. Глядь – и гости летят на знакомый аромат.