Анастасия Заболотная: быть нестандартным

Гостиничный рынок со всей очевидностью обновляется и порой даже становится площадкой для смелых экспериментов: на смену хостелам приходят апарт-отели, распространяется коливинг – совместное проживание, появляются микрономера, входит в моду диджитализация. Новые форматы средств размещения привлекают не только гостей молодого поколения – миллениалов, но и вызывают интерес у опытных отельеров. О том, как новые игроки рынка выходят на заполняемость до 80% и завоевывают доверие частных инвесторов, расскажет Анастасия Заболотная – операционный директор сети апарт-отелей Vertical.

Анастасия Заболотная более 10 лет в отельном бизнесе. Совладелица отеля Surf4you Residence во Вьетнаме. Более шести лет участвует в проектах ООО «Управляющая компания Бекар». Успешно реализовала проект апарт-отель Vertical в Санкт-Петербурге и «Сколково. Жилые кварталы 9-11» в Москве. Сопровождение проектов в строительстве: Vertical We&I и Ramada Encore в Санкт-Петербурге и Best Western в Москве.

Свой среди чужих

Анастасия, какие новые тренды наметились в развитии гостиничного бизнеса?

Глобализация и новые технологии изменили наше отношение к туризму. Чтобы увидеть Медного всадника, достаточно запросить об этом Siri или Алису. Используя интернет-приложения, можно совершить виртуальную экскурсию по залам Эрмитажа без очередей, а расстояние между Москвой и Петербургом преодолеть быстрее, чем выехать за пределы МКАД. Современные путешественники все больше ценят индивидуальный опыт, охотятся за рекомендациями местных жителей и знатоков интересуемого направления и избегают классических туристических маршрутов. Приезжая в другой город, человек ценит возможность увидеть разницу между подъездом и парадным, присесть с газетой на террасе, как парижанин, или перехватить на бегу карривурст в Берлине. Поиск национального колорита сменяет желание почувствовать ритм незнакомого города и стать частью его сообщества. 

Работая с гостями наших проектов, мы замечаем, что людям сегодня не хватает личного общения. Не всегда легко найти компанию в незнакомом месте, особенно если оно сразу не располагает к непринужденному общению. Поэтому пространства для социализации в новых форматах отелей становятся такими популярными.

Два года назад, разрабатывая концепцию отеля Vertical We&I, мы опирались на опыт западных проектов, где небольшую площадь номера компенсирует обустроенное общественное пространство. Гости отеля, помимо полноценного отдыха в небольшом функциональном номере со всеми удобствами, получают доступ в коворкинг, спортзал, лекторий, прачечную и в другие зоны, которых в зависимости от проекта может быть больше или меньше.

В чем специфика проекта Vertical We&I?

Отель Vertical We&I – это 628 номеров площадью от 14,5 кв. м и порядка 1 тыс. кв. м общественных пространств, которые можно легко трансформировать под конкретную задачу, будь то лекторий, небольшой концерт или камерная вечеринка для резидентов. Работая не только с пространством, но и формой досуга для гостя, мы создаем сообщество, в котором легко почувствовать себя в безопасности, найти друзей или научиться чему-то новому. Строгих критериев, определяющих площадку для коммуникации, нет. Разная аудитория – разные форматы. Кто-то оценит коливинг, кто-то сочтет более комфортным размещение в сервисных апартаментах. И здесь важно, что разную аудиторию объединяет общая потребность в социализации.

В России в последние несколько лет наблюдается рост на рынке апарт-отелей, расскажите, как концептуально меняется направление?

За последние несколько лет туристический поток показывает стабильную активность: количество путешественников выросло по всему миру до 1,5 млрд человек. Появляется новый тип туристов, которым уже не интересен классический отель. Гостиничный рынок всегда оперативно реагирует на подобные изменения, и в ответ на запрос аудитории появляются новые форматы размещения. В том числе и в России. За пять лет рынок апарт-отелей в Санкт-Петербурге вырос в разы. Сегодня мы первые, кто создает самый большой коливинг в России, который станет частью отельного комплекса cOASIS на улице Орджоникидзе, 44. Номерной фонд составит не менее 1,5 тыс. юнитов, резидентам будет доступно порядка 10 тыс. кв. м общественных пространств. Наш проект – коливинг YouCo – сможет разрешить вопрос ограниченного выбора и высоких цен на рынке арендного жилья. 

Как обстоят дела с инвестиционной привлекательностью объектов?

Привлекательность инвестиций в гостиничные проекты увеличивается, поскольку качественный объект с сильной концепцией может обойти офисную недвижимость по доходности. Но при этом, как и на любом развивающемся рынке, нам сложно находить институциональных инвесторов. В проектах нашей компании мы сделали ставку на кондо-формат и одними из первых стали работать с множественностью собственников. Номер в отеле становится новой формой инвестиционной недвижимости, а благодаря сокращению его площади такая форма вложения средств доступна широкому кругу людей. В проектах Becar Asset Management порог входа начинается от 2,5 млн рублей на этапе строительства, и до ввода в эксплуатацию актив растет в цене в среднем на 30%. При этом мы не поддерживаем спекулятивный формат «купил дешевле – продал подороже»: инвестиции в гостиничный рынок предполагают долгосрочную стратегию. Порядка 40% сделок в наших проектах повторные, а большую часть номеров нового отеля в Москве удалось реализовать еще до официального старта продаж. 

Какие особенности работы с потенциальными инвесторами?
Первые проекты кондо-отелей появились в Америке в 70-х годах ХХ века и стремительно завоевали весь мир. Постепенно рост туристического потока и увеличение объемов выручки средств размещения привели к повышению спроса на инвестиции в гостиничную недвижимость. С развитием digital-технологий система управления отелем стала прозрачнее: можно общаться с инвестором напрямую, показывать все расходы и быть открытым. Работая с собственниками отеля Vertical на Московском проспекте в Санкт-Петербурге, мы разработали схему взаимодействия, которая не ограничивает их мобильность и не требует участия в операционных процессах. Вся отчетность доступна онлайн в личном кабинете, где также можно задать вопрос или определить время для личной встречи. Раз в год мы защищаем бизнес-план проекта и определяем показатели, по которым управляющая компания будет отчитываться. При этом объект работает как единое целое – гости апарт-отеля не ощущают, что номера принадлежат разным людям. Для гостей это полноценный качественный отель с подтвержденной звездностью. 

При покупке номера для инвестора действуют все те же правила, что и при приобретении квартиры, – мы заключаем договор по 214-ФЗ, номер в 100% собственности. Его можно продать, подарить или передать по наследству. С инвестором мы заключаем договор на управление, согласно которому нельзя самостоятельно управлять номером или использовать его как жилье. Этот договор гарантирует наши обязательства по доходности и защищает интересы других собственников. Доходы распределяются равномерно среди собственников (в зависимости от категории номера) и ежемесячно поступают на счет инвестора. Это полностью пассивная инвестиция: не нужно искать арендатора, контролировать состояние объекта и отслеживать периоды низкого и высокого сезонов. Будучи уверенным в своем доходе, собственник получает больше возможностей для своего роста в качестве инвестора и отельера. Многие из наших инвесторов с удовольствием экспериментируют в своих поездках с новыми форматами размещения, останавливаются в современных отелях и делятся интересными находками, следят за трендами гостиничного рынка.

Прошерено*: экономика миллениалов

* От слова share – делить. – Прим. ред.

Почему ваша ключевая аудитория – это миллениалы?

От экономики потребления современное общество переходит к осознанному выбору продуктов и услуг. Новое поколение (миллениалы, рожденные в 1980–2000 годах.) предпочитает арендовать, а не владеть, расходы – делить. Частную собственность все активнее вытесняет общественная. Sharing-экономика проникает во все сферы нашей жизни, постепенно завоевывая признание и старшего поколения в том числе. Новые ценности порождают новые запросы. В тренде – эргономика и эффективность: все должно быть под рукой – от способов заказа такси до назначения встречи. 

Влияние миллениалов заметно и на гостиничном рынке: международные операторы сокращают площадь номеров и тестируют новые форматы размещения. Например, если раньше компания Marriott планировала порядка 26 кв. м на номер в средних категориях, то сейчас средняя площадь номера составляет 14 кв. м. При этом в отелях этой группы под брендом Moxy площадь номера снизилась до 12 кв. м, но цены ниже не стали. Гости готовы платить за меньшую площадь столько же и даже больше, потому что современный отель – это не только комфортный номер. 
В стоимость проживания в отеле нового формата входят такие традиционные сервисы, как уборка, amenities (подарки гостям - Прим. ред.), работа фронт-офиса и доступ к современным общественным пространствам. В этом случае все организационные вопросы берет на себя гостиничный оператор, и туристам, оказавшимся в новом городе, не нужно искать спортзал, прачечную и коворкинг – все сосредоточено в одном месте.

А новое поколение ценит свое время и голосует рублем за комфорт, мобильность и качественный сервис. Миллениалы хотят жить, а не быть гостями. Поэтому гостиничным операторам придется пересмотреть свои функции.

Размер имеет значение

Есть ли какие-то концептуальные решения, общие идеи оформления, которые могут быть интересны молодым гостям?

Существует мнение, что теперь гости покупают новый опыт, а не просто платят за номер. Первостепенным моментом становится функциональность пространства. Трансформируемая мебель, гибкие планировки и инструменты диджитализации помогают гостю почувствовать себя как дома: проснуться под любимый плей-лист и в комфортной температуре воздуха. Наша задача – создать все условия для приятного пребывания и расслабления.

Выбирая место размещения, которое предоставляет также возможности для работы, отдыха и общения, многие гости оценивают объем общественных пространств. Поэтому в коливинге YouCO в составе отельного комплекса сOASIS мы предусмотрели порядка 10 тыс. кв. м общественных зон для создания уникальной среды для всех резидентов. Найдется возможность для легкой беседы за завтраком, коктейльной вечеринки после ужина, стихийного брейнсторма или даже медитативного созерцания костра в зимнем саду. Средний срок размещения в коливинге составит семь-десять дней, также можно выбрать долгосрочную программу сроком от одного месяца. Как показывает опыт европейских проектов, многие готовы стоять в листе ожидания, чтобы заселиться в коливинг по долгосрочной программе. Такой подход к своему проживанию позволяет современным людям более качественно работать с необходимыми сообществами, находить множество точек пересечения интересов и обогащать среду новыми идеями. Совместное проживание в коливинге уже с полным правом становится не форматом размещения, а образом жизни. Когда постоялец окружен хорошим сервисом, у него есть время заняться действительно важными вещами и не отвлекаться на бытовые заботы: можно сосредоточиться на работе, организовать свой досуг, найти новых друзей и справиться с нехваткой общения по душам, характерной для жителей большого города. 

Мы стремимся создавать проекты, которые откроют каждому резиденту новые возможности для развития. Продуманные планировки помещений, технологичные решения, качественный сервис и насыщенная event-программа – продумывается все, чтобы сделать пребывание наших гостей комфортным и интересным.

Создавая внутреннее сообщество, не стоит забывать и о сообществе внешнем – городском. Коллаборации с городскими сервисами и интересными проектами только добавят ценности отелю в глазах миллениалов.

При этом такой способ жизни в городе должен быть доступным, и коливинг отлично справляется с этой задачей. В стоимость размещения заложены расходы на уборку и сервис. Благодаря небольшой площади номера средний чек для арендатора привлекательнее аренды квартиры в том же районе, а инвестор получает более высокую доходность с квадратного метра.

Стимулы для развития

Оценивая рынок, мы всегда смотрим не только на российский опыт, но и на то, как развиваются аналогичные проекты в других странах. Справиться с вызовами гостиничного рынка можно, только если ты сам готов к изменениям. Для нашей команды уже доброй традицией стало проверять новые форматы работы на своем опыте, совмещать командировки и эксперименты с различными средствами размещения. Мы точно знаем, что 12 кв. м – это не ограничение, а новая возможность для работы с пространством. А общественное пространство – это источник вдохновения и место для удивительных знакомств.

Какие перспективы деятельности на ближайшие годы?
Прошлый год был полон достижений: мы подписали соглашение о партнерстве с международным гостиничным оператором Wyndham, по которому планируется запустить 30 проектов за десять лет, и первый объект уже строится в Петербурге. Бутик-отель Vertical BW Signature Collection стал единственным гостиничным проектом в Москве, который будет реализован в кондо-формате с привлечением международного оператора Best Western. Это яркий пример реконцепции офисных площадей под современный гостиничный формат, где минимально необходимые размеры номеров компенсируются увеличенными общественными зонами. 

Стартовал наш проект cOASIS, к работе над которым нам удалось привлечь парижскую студию архитектуры и дизайна Cutwork. Эта команда работала над проектом коливинга FLATMATES для резидентов STATION F в Париже – крупнейшего стартап-кампуса в мире. 

Как удается формировать сильную команду?

Мы растем – и растет наша команда. В этом году мы планируем работать не только с проектами на бумаге, но и с людьми вокруг нас. Наши сотрудники – это важный ресурс, который мы хотим развивать. В команде есть специалисты по обучению и работе с персоналом. Это позволяет оценивать внутренние процессы, искать точки роста и слабые места, признавать их и работать над качеством. Команда выступает как единый организм, которому нужны поддержка и внимание.

Как гостиничный оператор с компетенцией работы с множественностью собственников мы чувствуем двойную ответственность как перед гостем, так и перед инвестором, поэтому к запуску новых проектов подходим со всей тщательностью, дорабатывая слабые стороны и развивая сильные навыки. 

Ликбез от эксперта: разбираемся в терминах
Апарт-отель – это гостиница, где номерной фонд может принадлежать как одному, так и множеству собственников, а управлением занимается профессиональный отельный оператор или специализированная управляющая компания.
Coliving (коливинг) – это формат размещения, в котором отражена концепция совместного проживания. Каждый из резидентов коливинга имеет отдельное личное пространство с удобствами и доступ к многофункциональным общественным пространствам.
Кондо-формат – это совместное владение объектом, осуществляемое множеством физических лиц. Управлением объекта занимается профессиональная управляющая компания, в компетенциях которой есть опыт работы с множественностью собственников.