Пошаговая инструкция для современного санатория

«Ключ к успеху – это создание у клиентов реалистичных ожиданий, а затем эти ожидания нужно не просто оправдать, их нужно превзойти».

Ричард Брэнсон, основатель корпорации Virgin Group

За последние полтора года пандемии санаторно-курортные и другие объекты размещения уже ощутили серьезные перемены – в моделях продаж и продвижении услуг, в возрастающих требованиях к качеству, к безопасности (в том числе санитарной), в серьезном изменении подходов к санаторно-курортному и оздоровительному отдыху. Также у гостей изменились предпочтения по видам досуга и форматам его проведения.

К примеру, в январе 2021 года совместно с командами курируемых санаторно-курортных объектов (14 комплексов) было проведено большое исследование ожиданий наших клиентов в части изучения их потребности в санаторно-курортном лечении и желаемых формах получения оздоровительных услуг. Для дальнейшей успешной работы было важно получить ответы на следующие вопросы:

Что именно нужно нашим клиентам, что они ожидают получить?

Каких услуг нет у наших конкурентов?

Как улучшить существующее обслуживание?

Как эффективнее информировать клиентов о предоставляемых услугах?

Проанализировав ответы респондентов, мы увидели, в какую сторону изменились их приоритеты, отметили трансформацию спроса с санаторно-курортного лечения на оздоровительные программы и отдельные процедуры, а также ярко выраженный тренд персонализации лечебно-оздоровительного отдыха с предшествующей ему диагностикой и увеличивающийся спрос на спа-услуги. (Рисунок 1 и 2.) По результатам исследования был проведен сравнительный анализ предыдущих периодов и скорректирована работа по организации санаторно-курортного лечения, оказанию оздоровительных услуг, внедрению новых услуг и, конечно, изменены сервисные бизнес-процессы.

Время диктует свои правила для любого санаторно-курортного объекта – будь то санаторий, пансионат или даже загородный отель с медицинским центром, который стремится к дальнейшему развитию. Сейчас отличное время для глобальной ревизии, переупаковки лечебных и оздоровительных продуктов под изменяющиеся запросы клиентов и, конечно, изменения бизнес-процессов с целью их оптимизации и трансформации для предоставления высокого качества оказываемых услуг.

Качество услуг и высокий уровень клиентского сервиса – это не только про улыбки, это еще и про интересный продукт высокого качества по всем направлениям:

эффективное лечение и оздоровление;

организация питания;

комфортное размещение;

досуговые мероприятия;

широкий набор дополнительных услуг;

общий уровень предоставляемого сервиса.

Несмотря на ограничения, связанные с пандемией, на курируемых санаторно-курортных и загородных объектах удалось не просто сохранить высокое качество, но и повысить уровень удовлетворенности гостей по итогам 2020 года до 94% (в сравнении с 90,2% по итогам 2019 года).

Реализованные за прошедшие 1,5 года мероприятия помогли сохранить имеющихся лояльных гостей, привлечь новых и, конечно, повысить качество и безопасность предоставляемых услуг.

Итак, что можно сделать уже сейчас:

1. Проведите исследование потребности ваших постоянных клиентов, чтобы понять изменение спроса на услуги и формы их предоставления, изучите новые пожелания клиентов.

2. Проанализируйте состав основного портфеля услуг и спрос на «пакеты услуг», группы услуг и отдельные услуги. Оцените, насколько они совместимы между собой и актуальны для ваших клиентов в настоящий момент. Примите решение, какие услуги (программы/комплексы) важно развивать и продвигать, а от каких следует отказаться. Внесите необходимые изменения.

3. Посредством различных партнерских программ расширьте спектр дополнительных услуг – как сервисных, так и медицинских, любой сложности (диагностика, анализы, чек-ап и другие).

4. Сконцентрируйте свои усилия на продвижении медицинской составляющей услуг, ведь последние два года профилактика и восстановление здоровья актуальны как никогда, да и после окончания пандемии будут еще долго необходимы. Пересмотрите и скорректируйте базовую санаторно-курортную путевку с учетом важности процедур по восстановлению дыхательной системы, укреплению иммунитета, антистрессовых и релаксационных процедур, нормализации физической активности, восстановлению сна. Предлагайте отдельные, более персонализированные программы на основе уже имеющихся ресурсов.

5. Стандартизируйте процесс оказания медицинских и спа-услуг. Отсутствие стандартизации – это отсутствие понимания, сколько мы можем реализовать услуг в день, и, как результат – неэффективное использование мощностей (простой кабинетов) и сложность мотивации персонала в части продаж дополнительных услуг.

Разрабатывая стандарты отпуска процедур, вы увидите, сколько времени затрачивается специалистом на каждый этап процедуры:

подготовка кабинета к началу процедуры;

основная процедура;

уборка кабинета после процедуры;

количество и эффективность использования расходных материалов и косметических средств;

распределение трудовых ресурсов.

Это поможет вам в дальнейшем отказаться от услуг, которые требуют больших трудозатрат и имеют невысокую стоимость по прейскуранту в пользу более эффективных с точки зрения прибыльности. Также это позволит перераспределить трудовые ресурсы медицинских специалистов. Например, один специалист может отпускать несколько услуг в одну единицу времени – в то время, когда один гость находится на механическом массаже, другого этот же специалист может разместить в соседнем кабинете на гидроджете.

Что делать. Разработать протоколы оказания услуг и калькуляционные карты на каждую процедуру, полностью рассчитать себестоимость и, если она довольно высокая, по возможности скорректировать путем поиска альтернативных расходных материалов и косметических средств. Рассчитать пропускную способность всех кабинетов. Посмотреть, какие процедуры специалисты могут оказывать параллельно друг другу без ущерба качеству.

6. Позаботьтесь о качестве оказываемых услуг. Для того чтобы гости чувствовали себя комфортно во время санаторно-курортного или оздоровительного отдыха, важно трансформировать медицинский сервис в спа-сервис. Любая услуга должна быть комфортной, эстетически привлекательной и ориентированной на гостя.

Если какие-либо услуги не продаются, плохо продаются повторно и/или есть отказы от услуг конкретных специалистов, присутствуют жалобы гостей на низкое качество или потому что некомфортно/негостеприимно, то самое время заняться качеством:

разработать и внедрить стандарты сервисного обслуживания: спа-этикет, стандарты подготовки кабинета к процедуре;

провести обучение команды новым стандартам, психологии сервиса и при необходимости повысить уровень квалификации специалистов, отпускающих услуги, по которым регулярно поступают жалобы;

провести аудит всех кабинетов, «надеть тапки гостя и пройти его путь» по каждой плохо продающейся услуге;

дооснастить кабинеты всем необходимым: удобные раздевалки, мягкие полотенца, халаты, тапочки, одноразовое белье и косметические средства;

убедиться, что медицинские кабинеты комфортные, эстетически привлекательные, все оборудование технически исправно, а специалисты выглядят в соответствии с действующими стандартами внешнего вида. Если у вас еще остались в процедурных кабинетах х/б простыни в цветочек – пора их списать!

Отдельного внимания требуют спа-услуги. Проведите аудит хода всех спа-процедур. Погружение в атмосферу спа – это погружение гостя в определенное эмоциональное состояние, в котором он должен пребывать во время процедуры с целью получения полноценного и устойчивого эффекта. Убедитесь в отсутствии любых элементов, разрушающих восприятие: громкие звуки, яркие изображения, посторонние запахи и другое. Если наш гость не получит заявленного эффекта, то мы получим недовольного клиента, жалобу на плохой сервис и, как следствие, потерю лояльности и доверия к нам.

7. Скорректируйте описание своих услуг, оно должно отражать максимальную пользу для здоровья. Гостю как никогда важно получить продукт/услугу исключительно высокого качества. Он будет выбирать среди большого числа конкурентов, которые уже давно подготовились: трансформировали и переупаковали основной продукт, активны в информационном поле и непрерывно работают над качеством.

Юлия Иванова, специалист-практик по клиентскому сервису, бизнес-консультант. Сертифицированный специалист SQI (Service Quality Insitute)

Позаботьтесь о том, чтобы информация об услугах стала доступной. Разместите QR-коды в номерах и общественных зонах, трансляциях по TV-каналу. Если есть мобильное приложение с возможностью заказа дополнительных услуг, то разместите красочные фото с кратким описанием каждой процедуры. Рассказывайте обо всех услугах в социальных сетях и демонстрируйте небольшие видео процессов, интерьеров процедурных и спа-кабинетов, чтобы гость мог погрузиться в атмосферу.

Обеспечьте идеальное знание услуг не только врачами и менеджерами по продажам, но и всеми сотрудниками, которые общаются с гостями (администраторы, средний медицинский персонал). Проводите экскурсии по медицинской службе для сотрудников, обучающие мастер-классы, лекции врачей-специалистов. Каждый сотрудник санатория, который взаимодействует с гостем, должен иметь представление о том, какие услуги оказываются, и уметь грамотно и красиво рассказать об этом.

8. «Не просто продавайте, а стройте отношения». Подробно рассказывайте о своем объекте на сайте и в социальных сетях, загружайте видео на YouTube, 3D-съемку территории, номеров, медицинских кабинетов и других гостевых локаций. Публикуйте интервью с сотрудниками, делайте полезные тематические рассылки (питание, спорт, варианты домашних тренировок и спа-процедур), гайды по интересным местам города, рекомендации ресторанов-партнеров с местной кухней и прочее. Освещайте жизнь в санатории – события, истории успеха, «внутренняя кухня», награды. Проводите конкурсы с призами. Силами сотрудников попробуйте организовать онлайн-марафоны и аккуратно интегрируйте в них приглашения на отдых. Давайте пользу!

9. Если вы до сих пор не автоматизировали и не оцифровали все бизнес-процессы, сейчас самое подходящее время – ведь это позволит видеть любую проблему и устранить ее. Автоматизация сервисов работы с клиентом позволит избежать очередей, распланировать график врачей и процедур. Это позволит гостям получать не только расписание процедур в мобильном приложении, но, и персональные рекомендации после выезда из санатория на основании данных «Паспорта здоровья гостя» (документ, который ведётся по каждому гостю, который хоть раз был на лечебной или оздоровительной программе) проводить онлайн-встречи с врачами, записываться на процедуры или вносить изменения в расписание, заказывать дополнительные услуги и много других приятных и удобных сервисных мелочей.

10. Немаловажным в предоставлении стабильно высокого качества обслуживания является непрерывное обучение сотрудников. Необходимо обновлять не только теоретические знания о том, как следует работать с клиентами, но и постоянно прорабатывать любые возможные ситуации на практике. Это деловые игры по стандартам обслуживания, отработка жалоб и возражений, изучение экологичных инструментов продаж, а также практики развития эмпатии, программы «антистресс» и эмоционального восстановления для сотрудников. Составьте календарь обучения на весь год по двум направлениям: обучение стандартам работы и развитие дополнительных компетенций.

11. Сформируйте индивидуальный подход к каждому клиенту путем внедрения парадигмы 4П медицины: П1 – «предупредить», П2 – «персонализировать», П3 – «предотвратить», П4 – «партнерство с пациентом». А автоматизация бизнес-процессов станет надежным помощником, который поможет «запоминать» ваших клиентов, их особые потребности, предпочтения и пожелания, отталкиваться от них, отслеживать результаты после лечения и впоследствии курировать дистанционно.

Важно работать над изменением образа жизни клиента, предлагая ему систему индивидуальных дополнительных услуг в зависимости от его «паспорта здоровья». Определите услуги, которые дополняют друг друга, а следовательно, и могут продавать друг друга, становясь «услугами-надстройками».

Заботьтесь о клиенте даже после его отъезда. Внедряйте долгосрочные программы сопровождения и постоянно держите связь с клиентами после лечения – консультируйте, мотивируйте, поддерживайте. Звоните, пишите, высылайте рекомендации, запрашивайте отчеты по результатам клиента и приглашайте его в здравницу снова.

12. Вопрос качества и безопасности организации питания актуален всегда, но в период пандемии наши клиенты стали более требовательны к качеству и безопасности питания и всех сопутствующих услуг. Важно контролировать не только качество и безопасность продуктов питания, но и обеспечить безопасность приготовления, доставки до столика либо в номер.

Питание – это один из трех китов санаторно-курортного лечения в здравницах для людей, приезжающих с целью лечения и оздоровления. Но это и не менее важная часть сервисной составляющей для гостей, которые приезжают по путевкам «отдых без лечения» или на прохождение спа- и велнес-программ. На основании постоянного мониторинга отзывов гостей курируемых санаториев могу заявить, что качество и ассортимент питания являются важной составляющей отдыха и весомо влияют на уровень удовлетворенности гостей.

Гости, приезжающие с целью оздоровительно-профилактического отдыха, предпочитают питание в формате «шведский стол». У них возрастают требования к качеству и ассортименту питания. За последние два года все больше пожеланий по организации полезного питания, приготовленного щадящим способом, с большим количеством овощей и фруктов. Есть запросы на дополнительные сервисы – доставку в номер, фреш-бары, чайные комнаты и кофейни.

Важно, чтобы питание было организовано в различных форматах для всех категорий гостей: для тех, кто приезжает на лечение по медицинским показаниям, на спа-отдых, для детей, с учетом современных трендов. После длительной изоляции у клиентов изменились вкусовые предпочтения: им вряд ли захочется гречки, котлет и других блюд «как дома», скорее – яркого ресторанного вкуса, легкости, красоты, креативности. Прекрасным решением станет введение в меню элементов велнес-питания, в котором сочетание экологичных, полезных продуктов и правильных технологий приготовления направлено на усиление результата от процедур.

13. Позаботьтесь о комфорте номерного фонда и сопутствующей инфраструктуры: удобная кровать, «меню подушек», качественное постельное белье и косметические средства в ванной комнате, чайная станция, достаточное количество розеток. Предоставляйте расширенный ассортимент косметических средств и предметов гигиены – по запросу или за дополнительную плату. Для обеспечения безопасности и комфорта в номерах предложите гостям дополнительно гигиенические наборы из перчаток, маски и санитайзера.

14. Уделите особое внимание развлекательным и спортивным мероприятиям. Основываясь на изучении пожеланий наших гостей, мы составили сетку активностей таким образом, что в ней каждый день присутствуют спортивные мероприятия, обучающие и развлекательные мастер-классы, анимационные программы для детей разных возрастных групп и отдельно для взрослых. Также на всех объектах очень востребованы мини-клубы для детей, которые дают возможность родителям посещать оздоровительные процедуры, пока их дети заняты с воспитателями и аниматорами.

15. Превосходный сервис всегда дополняют детали: добавьте в пакеты услуг приятные бесплатные мелочи и бонусы для гостей, организуйте мини-дегустации, короткие курсы спа-услуг, доступ к электронной библиотеке, дополнительные игровые сервисы для детей с доставкой в номер, а за VIP-гостями закрепите персонального велнес-консьержа.

Большинство санаторно-курортных учреждений еще не до конца осознали, что в современных реалиях высокое качество оказываемых услуг – важнейшее конкурентное преимущество. Работая со многими санаториями, я вижу, что не все знают, за что браться в первую очередь и как действовать пошагово, ведь сервис – это не только улыбки, это прежде всего система.

Внедрение системы качества оказываемых услуг необходимо начать с полного аудита и реальной оценки существующего уровня качества оказываемых услуг, то есть определить точку старта. Далее следует разработать и утвердить сервисную стратегию, стандартизировать все необходимые сервисные бизнес-процессы, внедрить стандарты, обучить команду и продолжить созданием сервисной корпоративной культуры в организации, в которую влюбятся и сотрудники, и клиенты.

Текст: Юлия Иванова, специалист-практик по клиентскому сервису, бизнес-консультант. Сертифицированный специалист SQI (Service Quality Insitute)

Фото: предоставлено автором